HomecolumnHelloFresh

HelloFresh

Congruentie

 

Elke discipline kent eigen wetten; die wetten overtreden brengt ongewenste effecten. Relevantie, onderscheid en geloofwaardigheid zijn belangrijke wetten in marketing. En congruentie: je gedrag komt overeen met wie je bent.

 

Bedrijven zijn soms niet in staat om congruent te zijn. Soms zijn ze even uit het oog verloren wie ze zijn, verblind door groeiambitie. Soms zitten er tussen de initiatie en het feitelijke gedrag zoveel schakels, dat het zicht op het juiste gedrag verloren is gegaan. Soms worden effecten van gedrag onderschat in de planfase.

 

Ook HelloFresh lijkt in te leveren aan congruentie en daarmee aan geloofwaardigheid.

 

Deze aanbieder van do-it-yourself-maaltijden-aan-huis zegt over zichzelf dat ze vers, gezond, makkelijk en lekker zijn. Het bedrijf laat zich de afgelopen jaren enkele keren redactioneel portretteren als een jonge start-up, met een passie voor duurzaamheid. De NRC schreef in augustus 2015, dat in 2014 het aantal abonnees verdrievoudigde. Die groei was ook de verwachting voor 2015, met een verachtvoudiging van het aantal maaltijden. HelloFresh neemt zich in 2015 blijkbaar voor de abonnees langer actief te houden. Voorstelbaar: je verdient het meest aan bestaande klanten. En: iemand die gelooft in duurzaamheid, zal ernaar streven dat in haar relaties te laten terugkomen.

 

Dit zijn wel heel stevige doelen.

 

HelloFresh kiest ervoor om de aanwas van abonnees breed te zoeken met advertising op tv en abri’s. De kaartjes die in hun dozen waarschijnlijk succesvol member-get-member instrument zijn, gaan als insert breed in bladen. Het bereik van hun communicatie is hiermee enorm toegenomen. Met e-mail en telefonisch contact proberen ze slapers te activeren.

 

Rechtstreekse, impactvolle marketing. Goedenavond, hoe ervaart u het dat ik me zo opdring?

 

Het karakter van HelloFresh verandert. Consumenten ervaren de indringende en overredende kracht van het callcenter. Er lijkt iets te wringen met de boodschap van vers, gezond, makkelijk en lekker. Koopt mij opnieuw… niet omdat u vers en gezond wilt, maar omdat ik langere relaties wil. Emerce meldde begin februari 2016 dat de Consumentenbond veel klachten krijgt over HelloFresh.

 

HelloFresh is trouw aan zichzelf als ze de markt benadert volgens de menselijke maat, in plaats van Nederland te confronteren met commercie op klompen. Als HelloFresh terugschakelt, is het waarschijnlijk niet te laat. Consumenten willen blijkbaar graag met het jonge, frisse HelloFresh dat je zelf aan en uit kunt zetten. De groei duurt alleen iets langer…


Terug naar columnoverzicht.